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聯合新視野

處方藥轉型OTC,如何做好營銷頂層設計

作者 :    發布時間 : 2019-10-23 16:22:38 類型 : 聯合新視野

    隨著“4+7”帶量采購、重點監控藥品目錄、臨床評價、醫保支付改革、一致性評價等政策逐步落地,尤其是“4+7”帶量采購,大量藥品無法中標,傳統處方藥企業及產品痛失醫院市場,業績下滑趨勢明顯,這些企業的出路在哪里?
筆者認為,這些藥企有三種選擇:第一,進私營醫院,但銷量太;第二,進醫院周邊藥房或大型連鎖藥店;第三,借助醫藥電商和DTP(Direct To Patient)藥物直送。而轉型OTC市場將是大部分企業的必由選擇。
OTC市場不同于處方藥市場,處方藥轉型OTC必須做好營銷頂層設計才能成功,否則不僅只是曇花一現,還將功虧一簣。那么,如何做好營銷頂層設計?
 
戰略布局而非戰術補充

    對于處方藥轉型OTC 策略,有的藥企抱著試一試的態度,摸著石頭過河;有的把OTC營銷作為一個補充,不會重點投入;有的認為,OTC 市場利潤高,在OTC 銷售版塊揀一點銷售額和利潤即可;有的在建立OTC 營銷體系方面沒有統一思想,各種策略層出不窮,結果都沒有成功。 轉型OTC市場,必須建立在企業的戰略高度層面,即是戰略轉型,而非只是戰術補充。否則,在企業層面,管理團隊在思想上不予重視,所有營銷資源不優先支持,甚至在整體營銷體系中地位低下,將導致轉型以失敗告終。
 
轉變營銷思維

    在醫院臨床市場,處方藥產品推廣講究的是學術建設推廣能力和專家網絡資源,信息傳遞注重產品的學術專業特征。而零售市場更看重市場策劃、品牌建設和維護、消費者心理和行為把握等能力,信息傳遞注重產品的科普性特征。所以,“雙跨”之后,不同通路的營銷目標、營銷模式、傳播載體和方法、溝通方式也就不一樣了。
再者,隨著消費者者對藥品的信息獲取渠道不斷豐富,自我藥療意識提升,消費者會主動選擇處方藥品牌和產品,現實中臨床有不少處方藥產品由消費者指定購買。
 
哪些產品適合零售

    有人會問:“是不是所有處方藥都適合轉型OTC?”答案顯然是否定的。處方藥中有一部分新特藥,以及部分產品因劑型原因如注射劑,不可以在傳統線下零售渠道銷售,只能在DTP 藥房銷售(本文不做闡述)。根據消費者的患病特征,筆者認為,以下處方藥類別適合布局零售市場。
1、家庭常用藥,如部分呼吸系統和消化系統用藥、男性生殖用藥、婦科用藥、皮膚科和眼科用藥等,具備一定消費品屬性,適合零售渠道銷售。
2、急癥用藥,如非限制使用級抗生素、部分急性呼吸系統和消化系統用藥。急癥患者對醫保支付的敏感度較低,藥店藥師對患者購藥行為有較大影響力。
3、輔助用藥,如重癥和術后營養補充劑、已列入各省輔助用藥清單的處方藥。這類藥物因醫保限制臨床使用,迫使藥企布局零售市場。
4、慢病用藥,如心腦血管用藥、糖尿病用藥、慢性呼吸系統疾病用藥等。專利到期的原研產品,面臨仿制藥競爭和停限控壓力,有布局院外渠道的需求。
已轉型OTC市場的處方藥,由于即將直接面對消費者,產品策略將隨之調整:產品定位由學術型轉為科普型;消費者利益點由特征、功效轉化成利益點;產品內外包裝適合陳列,具有視覺沖擊力。需要注意的是,一定要設計獨立規格以區別于臨床市場,否則會因價格不一致而影響市場。
 
重新設計價格體系

    在相對市場化的零售領域,藥品除了要保證優質優價、價格適中符合零售和第三終端消費需求外,還要注意高毛利和低毛利產品有效組合,產品線規劃梯次化,治療手段組合化。
處方藥企業應通過單獨的品規重新設計價格體系(終端費用+商業費用+銷售人員費用+銷售推廣費+財務費用),采取適應連鎖藥店的銷售政策,確保外部各級渠道利益以及內部銷售人員的激勵機制等利益鏈暢通。
一些處方藥企業的處方產品在轉型OTC 市場時,習慣按照中標價格供貨,擔心商業價格太低會影響招投標,這有一定的道理,但隨之而來的是無法解決連鎖藥店操作空間問題,影響整體價格鏈暢通。
 
渠道扁平化

    同樣的道理,產品流通的渠道環節,也因終端(零售藥店等)不一樣,必須重新選擇渠道商業,與原臨床渠道商業進行區隔,渠道趨于扁平化設計。對于重要的合作終端,可以直供形式進行合作。
 
傳播線上線下并進

    處方藥轉型OTC,市場拉動不能依靠單一手段,僅依靠來自院內的推動遠遠不夠,既要有線上的患者教育,搜得到、問得到、看得到,擴大市場規模,又有線下的店面活動,如店員培訓、陳列、店員推薦、聯合用藥指導、產品終端氛圍營造及與醫院專家資源聯合專業推廣等。在轉型OTC 初期,還要針對終端客戶進行行業發聲,如在行業媒體進行傳播以及參加行業會議營造聲勢。后期結合客戶與消費者策劃公關活動,也很有必要。傳播先后次序是先店內后線上、先客戶后消費者。

 
構建終端推廣體系

    依托處方臨床的學術資源,滿足連鎖藥店店員教育提升藥事服務的需求,可從以下四個維度構建終端推廣體系:
1、品類共贏,建立重點品類互助共營模式,整合資源參與藥房品類營銷,如共建慢病中心、共同發起品類主題營銷活動。
2、店員共贏,建立店員銷售PK平臺、店員培訓平臺,召開連鎖工商對接會。
3、顧客共贏,建立門店促銷平臺、社區健康服務平臺,開設顧客健康講壇、顧客體驗區,實行特色會員管理。
4、品牌共贏,新媒體共營互動,公益活動共建,建終端形象店平臺。
 
組建專業營銷團隊

    任何組織都有慣性,因為利益沖突、渠道沖突和認識不同,加上營銷策略與技巧不同,要從原有處方藥銷售組織中派生出OTC 銷售隊伍非常困難,因此,以處方藥市場為主的制藥企業在制定好OTC市場開發策略后,還要進行必要的組織變革,最好的辦法是重新選擇專業的OTC 操盤手,組建一支OTC 營銷隊伍。OTC 終端隊伍的建立,對產品在終端市場的覆蓋、陳列、促銷、終端培訓乃至最后的純銷上量至關重要。他們與醫院銷售代表有很大區別,通常一個OTC代表要管理60~120 家左右的藥店,進行分級分類拜訪和管理,為此,OTC 產品可能需要幾百人乃至過千人甚至更多人員的隊伍支撐。
   
    與處方藥銷售要做學術推廣一樣,藥品零售市場同樣需要建立一支專業的市場推廣隊伍,他們能夠對銷售人員和店員進行專業培訓,對患者進行知識普及,維護產品競爭力。更要從產品和市場層面進行頂層設計和規劃,根據市場需求量身定制符合OTC 市場的營銷方案,有計劃、有針對性地進行客戶和消費者教育。
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處方藥轉型OTC,如何做好營銷頂層設計

作者 :    發布時間 : 2019-10-23 16:22:38

    隨著“4+7”帶量采購、重點監控藥品目錄、臨床評價、醫保支付改革、一致性評價等政策逐步落地,尤其是“4+7”帶量采購,大量藥品無法中標,傳統處方藥企業及產品痛失醫院市場,業績下滑趨勢明顯,這些企業的出路在哪里?
筆者認為,這些藥企有三種選擇:第一,進私營醫院,但銷量太;第二,進醫院周邊藥房或大型連鎖藥店;第三,借助醫藥電商和DTP(Direct To Patient)藥物直送。而轉型OTC市場將是大部分企業的必由選擇。
OTC市場不同于處方藥市場,處方藥轉型OTC必須做好營銷頂層設計才能成功,否則不僅只是曇花一現,還將功虧一簣。那么,如何做好營銷頂層設計?
 
戰略布局而非戰術補充

    對于處方藥轉型OTC 策略,有的藥企抱著試一試的態度,摸著石頭過河;有的把OTC營銷作為一個補充,不會重點投入;有的認為,OTC 市場利潤高,在OTC 銷售版塊揀一點銷售額和利潤即可;有的在建立OTC 營銷體系方面沒有統一思想,各種策略層出不窮,結果都沒有成功。 轉型OTC市場,必須建立在企業的戰略高度層面,即是戰略轉型,而非只是戰術補充。否則,在企業層面,管理團隊在思想上不予重視,所有營銷資源不優先支持,甚至在整體營銷體系中地位低下,將導致轉型以失敗告終。
 
轉變營銷思維

    在醫院臨床市場,處方藥產品推廣講究的是學術建設推廣能力和專家網絡資源,信息傳遞注重產品的學術專業特征。而零售市場更看重市場策劃、品牌建設和維護、消費者心理和行為把握等能力,信息傳遞注重產品的科普性特征。所以,“雙跨”之后,不同通路的營銷目標、營銷模式、傳播載體和方法、溝通方式也就不一樣了。
再者,隨著消費者者對藥品的信息獲取渠道不斷豐富,自我藥療意識提升,消費者會主動選擇處方藥品牌和產品,現實中臨床有不少處方藥產品由消費者指定購買。
 
哪些產品適合零售

    有人會問:“是不是所有處方藥都適合轉型OTC?”答案顯然是否定的。處方藥中有一部分新特藥,以及部分產品因劑型原因如注射劑,不可以在傳統線下零售渠道銷售,只能在DTP 藥房銷售(本文不做闡述)。根據消費者的患病特征,筆者認為,以下處方藥類別適合布局零售市場。
1、家庭常用藥,如部分呼吸系統和消化系統用藥、男性生殖用藥、婦科用藥、皮膚科和眼科用藥等,具備一定消費品屬性,適合零售渠道銷售。
2、急癥用藥,如非限制使用級抗生素、部分急性呼吸系統和消化系統用藥。急癥患者對醫保支付的敏感度較低,藥店藥師對患者購藥行為有較大影響力。
3、輔助用藥,如重癥和術后營養補充劑、已列入各省輔助用藥清單的處方藥。這類藥物因醫保限制臨床使用,迫使藥企布局零售市場。
4、慢病用藥,如心腦血管用藥、糖尿病用藥、慢性呼吸系統疾病用藥等。專利到期的原研產品,面臨仿制藥競爭和停限控壓力,有布局院外渠道的需求。
已轉型OTC市場的處方藥,由于即將直接面對消費者,產品策略將隨之調整:產品定位由學術型轉為科普型;消費者利益點由特征、功效轉化成利益點;產品內外包裝適合陳列,具有視覺沖擊力。需要注意的是,一定要設計獨立規格以區別于臨床市場,否則會因價格不一致而影響市場。
 
重新設計價格體系

    在相對市場化的零售領域,藥品除了要保證優質優價、價格適中符合零售和第三終端消費需求外,還要注意高毛利和低毛利產品有效組合,產品線規劃梯次化,治療手段組合化。
處方藥企業應通過單獨的品規重新設計價格體系(終端費用+商業費用+銷售人員費用+銷售推廣費+財務費用),采取適應連鎖藥店的銷售政策,確保外部各級渠道利益以及內部銷售人員的激勵機制等利益鏈暢通。
一些處方藥企業的處方產品在轉型OTC 市場時,習慣按照中標價格供貨,擔心商業價格太低會影響招投標,這有一定的道理,但隨之而來的是無法解決連鎖藥店操作空間問題,影響整體價格鏈暢通。
 
渠道扁平化

    同樣的道理,產品流通的渠道環節,也因終端(零售藥店等)不一樣,必須重新選擇渠道商業,與原臨床渠道商業進行區隔,渠道趨于扁平化設計。對于重要的合作終端,可以直供形式進行合作。
 
傳播線上線下并進

    處方藥轉型OTC,市場拉動不能依靠單一手段,僅依靠來自院內的推動遠遠不夠,既要有線上的患者教育,搜得到、問得到、看得到,擴大市場規模,又有線下的店面活動,如店員培訓、陳列、店員推薦、聯合用藥指導、產品終端氛圍營造及與醫院專家資源聯合專業推廣等。在轉型OTC 初期,還要針對終端客戶進行行業發聲,如在行業媒體進行傳播以及參加行業會議營造聲勢。后期結合客戶與消費者策劃公關活動,也很有必要。傳播先后次序是先店內后線上、先客戶后消費者。

 
構建終端推廣體系

    依托處方臨床的學術資源,滿足連鎖藥店店員教育提升藥事服務的需求,可從以下四個維度構建終端推廣體系:
1、品類共贏,建立重點品類互助共營模式,整合資源參與藥房品類營銷,如共建慢病中心、共同發起品類主題營銷活動。
2、店員共贏,建立店員銷售PK平臺、店員培訓平臺,召開連鎖工商對接會。
3、顧客共贏,建立門店促銷平臺、社區健康服務平臺,開設顧客健康講壇、顧客體驗區,實行特色會員管理。
4、品牌共贏,新媒體共營互動,公益活動共建,建終端形象店平臺。
 
組建專業營銷團隊

    任何組織都有慣性,因為利益沖突、渠道沖突和認識不同,加上營銷策略與技巧不同,要從原有處方藥銷售組織中派生出OTC 銷售隊伍非常困難,因此,以處方藥市場為主的制藥企業在制定好OTC市場開發策略后,還要進行必要的組織變革,最好的辦法是重新選擇專業的OTC 操盤手,組建一支OTC 營銷隊伍。OTC 終端隊伍的建立,對產品在終端市場的覆蓋、陳列、促銷、終端培訓乃至最后的純銷上量至關重要。他們與醫院銷售代表有很大區別,通常一個OTC代表要管理60~120 家左右的藥店,進行分級分類拜訪和管理,為此,OTC 產品可能需要幾百人乃至過千人甚至更多人員的隊伍支撐。
   
    與處方藥銷售要做學術推廣一樣,藥品零售市場同樣需要建立一支專業的市場推廣隊伍,他們能夠對銷售人員和店員進行專業培訓,對患者進行知識普及,維護產品競爭力。更要從產品和市場層面進行頂層設計和規劃,根據市場需求量身定制符合OTC 市場的營銷方案,有計劃、有針對性地進行客戶和消費者教育。
 

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