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聯合新視野

“錦鯉營銷”頻繁引爆微博、朋友圈,究竟是怎么煉成的?

作者 : 市場中心 魏薇    發布時間 : 2019-01-16 09:36:45 類型 : 聯合新視野

12月,《咬文嚼字》編輯部公布了2018年度十大流行語。“錦鯉”毫不意外地成功入選。

 

轉發這個楊超越,不用努力也能喜提C位;轉發這個王思聰,游戲躺贏不是夢;轉發這個魏瓔珞,你討厭的人都會消失;轉發這個爾晴,你將強扭你喜歡的瓜;轉發這個信小呆,你將成為下一個中國錦鯉……2018年,錦鯉輪番登場,轉發的表情包也不斷在微博、微信朋友圈傳播開來。2018年當之無愧地成為中國的“拜錦鯉”元年。那么,為什么“錦鯉”可以這么火?“錦鯉營銷”又帶給了我們哪些啟示呢?

 

典型刷屏錦鯉案例回顧

 

時間回到2018年8月9日,成立還不到50天的“火箭少女101”女團卻出現孟美岐、吳宣儀以及張紫寧三人的公開退團,使得原本第三名的楊超越成了順位第一,C位出道。戲劇性的人生反轉著實震驚了網友。就連王思聰也調侃道“為了能讓楊超越C位出道,騰訊花了好大的功夫!”,直接將楊超越送上微博熱搜。原本代表好運的錦鯉開始擺脫“魚”的原生形態,轉而變成各種表情包,同時也帶來更多話題性。

 

國慶期間支付寶則推出了價值百萬“全球免單大禮包”活動中,網友信小呆以300萬分之一的概率被幸運砸中,一躍成為“中國錦鯉”。而支付寶“祝你成為中國錦鯉”的微博不到6小時轉發量就破百萬,周累計轉發破三百萬,與之合作的商家也獲得了超預期的曝光和關注,使得支付寶“錦鯉”迅速成為當時最快達成百萬級轉發量以及總轉發量最高的企業傳播案例。善于借勢的商家也在各地掀起了一輪又一輪找錦鯉的活動,并快速從一二線城市擴散到三四五線城市。

 

11月3日,英雄聯盟IG戰隊奪得LPL歷史上首個S賽冠軍。作為戰隊老板的王思聰隨后也在微博自發舉行了慶;顒。僅第一波活動——轉發微博抽113人每人送1萬元現金,就獲得1930萬轉發,1260萬評論,1610萬點贊,累計獲得4800萬互動,新增2100萬粉絲,該微博2小時破300萬轉發,1天破1900萬轉發,這也成為微博歷史上最快破1000萬以及2000萬的微博記錄。

 

如今,“錦鯉營銷”仍在繼續。比如,新浪微博近日就發起了抽251位錦鯉送現金的活動,這也足以證明“錦鯉”這一關鍵詞,在2018年下半年有多么火爆。

 

“錦鯉營銷”給了我們哪些啟示?

 

1.獎品數量可以“稀缺”,但獎品一定要讓人覺得“夠分量”

 

轉發抽獎原本就是微博生態里,各路藍V玩得十分嫻熟的一種“套路”。但為何直到支付寶“錦鯉”,以及王思聰抽113人每人送1萬元現金才具有引爆全網的力量呢?奧秘就在于獎品數量的“稀缺”以及獎品的“超值”。

 

成為支付寶中國錦鯉的幾率只有三百萬分之一,但是據測算支付寶錦鯉獲得的獎品價值超百萬;能成為王思聰抽獎活動113名中獎者中的一員,概率也只有約60萬分之一,但是一萬元的現金獎勵對于普通人而言也并不是小數目,“夠分量”。

 

2.參與成本和門檻要盡可能低

 

參與的成本和門檻足夠低,才能吸引足夠多的人關注和參與。無論是支付寶錦鯉,還是王思聰慶祝IG奪冠的微博抽獎,用戶的參與成本和門檻都很低。只要擁有微博賬號,無論在PC端和移動端都可以參與,而參與的方式也很簡單,甚至都不需要去曬照、集贊、拉票,只需評論+轉發微博即可。

 

而且,錦鯉如今已從傳統意義下代表的好運、福氣,過渡到代表幸運兒、天選之子,也大大降低用戶的教育傳播成本。同時,這種低成本的操作與高價值的獎勵形成巨大的反差,容易產生很強的戲劇性,可以帶來巨大的話題感和關注度。

 

3.“爆款”成功的背后,是對人性的深入洞察

 

其實,中國網民對于“錦鯉”的情節由來已久。“轉發這個菩薩,會將爸爸、媽媽身上所有的疾病都帶走”“最萌的佛祖, 一分鐘內轉發 ,一年交好運”等等,就早已在朋友圈等社交平臺盛行,只是其熱度在楊超越這個娛樂圈“新物種”冒頭后達到一個巔峰。大多數人知道,轉發楊超越、轉發信小呆并不意味著不努力就能贏,也并不意味著自己就有好運,但他們希望給自己一個心理暗示,也想成為熱門話題的參與者。

 

“錦鯉營銷”成為爆款的背后,就源于對人性的深入洞察,綜合微博轉發抽獎以及中國網民的“錦鯉情節”做的營銷實踐和升級。而互聯網營銷的核心思想就是“用戶思維”,這其實是一脈相承的。“用戶思維”用小米聯合創始人黎萬強的話說就是“參與感”,而用阿里巴巴市場總監董本洪的話說就是,“營銷的方法論應該從流量運營升級到超級用戶運營,從產品運營升級到體驗運營,從渠道管理升級到場景管理,從競爭視角升級到滲透視角”。這就要求我們去深入洞察用戶需求,了解和關注用戶需要什么、關心什么,如何才能引起用戶的興趣。

 

4.重視用戶自傳播

 

沒有什么比用戶自發制造與傳播的新內容更有意思,更有傳播力。同時,用戶的自傳播還能幫助活動延續在用戶心中的熱度和生命力。“轉發這個楊超越”“轉發這個王思聰”“轉發這個信小呆”,“轉發”同樣是“錦鯉營銷”能成為爆款的原因之一。而“錦鯉營銷”中與內容相關表情包、用戶走心評論、神吐槽、與官方之間有趣互動等成功案例,以及如何引導用戶進行自傳播,都可以成為我們在今后營銷過程中努力學習和思考的方向。

 

總的來說,錦鯉營銷之所以會成為爆款,是因為其基于用戶心理和認知的洞察,充分調動用戶情緒和參與度,簡化用戶的參與成本,同時增加用戶傳播環節,形成飛輪效應,最終持續引爆微博、微信朋友圈。

 

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“錦鯉營銷”頻繁引爆微博、朋友圈,究竟是怎么煉成的?

作者 : 市場中心 魏薇    發布時間 : 2019-01-16 09:36:45

12月,《咬文嚼字》編輯部公布了2018年度十大流行語。“錦鯉”毫不意外地成功入選。

 

轉發這個楊超越,不用努力也能喜提C位;轉發這個王思聰,游戲躺贏不是夢;轉發這個魏瓔珞,你討厭的人都會消失;轉發這個爾晴,你將強扭你喜歡的瓜;轉發這個信小呆,你將成為下一個中國錦鯉……2018年,錦鯉輪番登場,轉發的表情包也不斷在微博、微信朋友圈傳播開來。2018年當之無愧地成為中國的“拜錦鯉”元年。那么,為什么“錦鯉”可以這么火?“錦鯉營銷”又帶給了我們哪些啟示呢?

 

典型刷屏錦鯉案例回顧

 

時間回到2018年8月9日,成立還不到50天的“火箭少女101”女團卻出現孟美岐、吳宣儀以及張紫寧三人的公開退團,使得原本第三名的楊超越成了順位第一,C位出道。戲劇性的人生反轉著實震驚了網友。就連王思聰也調侃道“為了能讓楊超越C位出道,騰訊花了好大的功夫!”,直接將楊超越送上微博熱搜。原本代表好運的錦鯉開始擺脫“魚”的原生形態,轉而變成各種表情包,同時也帶來更多話題性。

 

國慶期間支付寶則推出了價值百萬“全球免單大禮包”活動中,網友信小呆以300萬分之一的概率被幸運砸中,一躍成為“中國錦鯉”。而支付寶“祝你成為中國錦鯉”的微博不到6小時轉發量就破百萬,周累計轉發破三百萬,與之合作的商家也獲得了超預期的曝光和關注,使得支付寶“錦鯉”迅速成為當時最快達成百萬級轉發量以及總轉發量最高的企業傳播案例。善于借勢的商家也在各地掀起了一輪又一輪找錦鯉的活動,并快速從一二線城市擴散到三四五線城市。

 

11月3日,英雄聯盟IG戰隊奪得LPL歷史上首個S賽冠軍。作為戰隊老板的王思聰隨后也在微博自發舉行了慶;顒。僅第一波活動——轉發微博抽113人每人送1萬元現金,就獲得1930萬轉發,1260萬評論,1610萬點贊,累計獲得4800萬互動,新增2100萬粉絲,該微博2小時破300萬轉發,1天破1900萬轉發,這也成為微博歷史上最快破1000萬以及2000萬的微博記錄。

 

如今,“錦鯉營銷”仍在繼續。比如,新浪微博近日就發起了抽251位錦鯉送現金的活動,這也足以證明“錦鯉”這一關鍵詞,在2018年下半年有多么火爆。

 

“錦鯉營銷”給了我們哪些啟示?

 

1.獎品數量可以“稀缺”,但獎品一定要讓人覺得“夠分量”

 

轉發抽獎原本就是微博生態里,各路藍V玩得十分嫻熟的一種“套路”。但為何直到支付寶“錦鯉”,以及王思聰抽113人每人送1萬元現金才具有引爆全網的力量呢?奧秘就在于獎品數量的“稀缺”以及獎品的“超值”。

 

成為支付寶中國錦鯉的幾率只有三百萬分之一,但是據測算支付寶錦鯉獲得的獎品價值超百萬;能成為王思聰抽獎活動113名中獎者中的一員,概率也只有約60萬分之一,但是一萬元的現金獎勵對于普通人而言也并不是小數目,“夠分量”。

 

2.參與成本和門檻要盡可能低

 

參與的成本和門檻足夠低,才能吸引足夠多的人關注和參與。無論是支付寶錦鯉,還是王思聰慶祝IG奪冠的微博抽獎,用戶的參與成本和門檻都很低。只要擁有微博賬號,無論在PC端和移動端都可以參與,而參與的方式也很簡單,甚至都不需要去曬照、集贊、拉票,只需評論+轉發微博即可。

 

而且,錦鯉如今已從傳統意義下代表的好運、福氣,過渡到代表幸運兒、天選之子,也大大降低用戶的教育傳播成本。同時,這種低成本的操作與高價值的獎勵形成巨大的反差,容易產生很強的戲劇性,可以帶來巨大的話題感和關注度。

 

3.“爆款”成功的背后,是對人性的深入洞察

 

其實,中國網民對于“錦鯉”的情節由來已久。“轉發這個菩薩,會將爸爸、媽媽身上所有的疾病都帶走”“最萌的佛祖, 一分鐘內轉發 ,一年交好運”等等,就早已在朋友圈等社交平臺盛行,只是其熱度在楊超越這個娛樂圈“新物種”冒頭后達到一個巔峰。大多數人知道,轉發楊超越、轉發信小呆并不意味著不努力就能贏,也并不意味著自己就有好運,但他們希望給自己一個心理暗示,也想成為熱門話題的參與者。

 

“錦鯉營銷”成為爆款的背后,就源于對人性的深入洞察,綜合微博轉發抽獎以及中國網民的“錦鯉情節”做的營銷實踐和升級。而互聯網營銷的核心思想就是“用戶思維”,這其實是一脈相承的。“用戶思維”用小米聯合創始人黎萬強的話說就是“參與感”,而用阿里巴巴市場總監董本洪的話說就是,“營銷的方法論應該從流量運營升級到超級用戶運營,從產品運營升級到體驗運營,從渠道管理升級到場景管理,從競爭視角升級到滲透視角”。這就要求我們去深入洞察用戶需求,了解和關注用戶需要什么、關心什么,如何才能引起用戶的興趣。

 

4.重視用戶自傳播

 

沒有什么比用戶自發制造與傳播的新內容更有意思,更有傳播力。同時,用戶的自傳播還能幫助活動延續在用戶心中的熱度和生命力。“轉發這個楊超越”“轉發這個王思聰”“轉發這個信小呆”,“轉發”同樣是“錦鯉營銷”能成為爆款的原因之一。而“錦鯉營銷”中與內容相關表情包、用戶走心評論、神吐槽、與官方之間有趣互動等成功案例,以及如何引導用戶進行自傳播,都可以成為我們在今后營銷過程中努力學習和思考的方向。

 

總的來說,錦鯉營銷之所以會成為爆款,是因為其基于用戶心理和認知的洞察,充分調動用戶情緒和參與度,簡化用戶的參與成本,同時增加用戶傳播環節,形成飛輪效應,最終持續引爆微博、微信朋友圈。

 

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