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聯合新視野

互聯網+下的營銷與傳統銷售之爭

作者 : 市場中心 李喆    發布時間 : 2017-10-26 15:28:18 類型 : 聯合新視野

        中國的產業,傳統上分為第一產業、第二產業和第三產業,在轉型過程中提及最多的是第三產業,但是第一產業和第二產業仍是國之支柱?梢钥吹,大量傳統工業、制造業被商業和金融業擠壓之后,都遇到了成本增加利潤減少的問題。國外先進的管理學和營銷學很早就進入了中國企業,而信息化進入中國企業則要晚得多。


       早兩年,如果說是互聯網時代的黃金爆發期,那么這兩年就應該是調整期,雖然不及鼎盛時期,但也遠遠未到媒體哀嚎的蟄伏期。其實早在李克強總理上任之初,就提及企業的技術改革及互聯網+的概念。官方如此高級別的提出此概念,很多企業自然是順勢而為,開始轟轟烈烈的打造互聯網,但是結果卻處處受阻。首先是思維,很多傳統企業都會把互聯網想的很簡單,甚至有的企業做一個官方網站,就以為自己是互聯網+,這簡直就是不可思議的。其次是環境,面對大量找上門來科技行業,傳統企業愿意付出,可是大環境決定了成功的只是少數,多數企業基本上是淺嘗輒止,畢竟花錢買了一個道理:所有不談盈利模式的互聯網思維都是耍流氓。

       實際上,從硬件到軟件,從基礎網絡,到設備,到人員,到運營模式,都需要進行改變配置,互聯網+實際上是一個非常廣的概念,而大家看到的京東、天貓這樣的電商巨頭,確實也直接帶來真金白銀,體現出極大的價值。所以,也難怪大部分傳統企業人都覺得,電商就是互聯網+。面對機遇,都不愿落在競爭對手之后。正是如此,才出現了由來已久的傳統銷售與電商的曠日持久的爭論。

       在很多公司,銷售部門都是最揚眉吐氣的部門,用他們的話說,他們是賺錢的部門,是養活整個公司的部門,所有部門都需要為銷售部門服務。從成本上講,在傳統企業中,一位熟練的生產人員的收入,遠遠不及一位合格的銷售員。

       很多人只看到銷售人員的光鮮收入卻沒看到一個合格的銷售需要具備的素質,需要付出的努力;ヂ摼W+不僅僅影響傳統企業的某一兩個部門或者崗位,而是全方位的在改變傳統的運行模式。就好像在富士康,當互聯網+走進車間,使得大量的無人化流水線已經代替了很多生產工人;在機場、火車站,年輕人都會熟練地操作自助取票機進行訂票取票;亞馬遜已經開始計劃派出無人機派送快遞減少人工開支。同樣,企業電商的建立和運營,無疑是對銷售部門的重大威脅。

       那么,為什么傳統營銷和電商之間出現如此大的分歧呢?

       首先是價格,這一點最明顯的就是商場和書店。因為商場一件衣服同時還包括了場地租金、銷售人員成本、物流、存儲、配送、折損、硬廣等等非常多的成本在內,所以自然售價也比網上更高,很多會精打細算的顧客都把商場當成試衣間,看中好的衣服,試的合適了就記下貨號甚至拍照下來去網上買。

       其次是市場容量,大一點說,產品的市場一段時期內應該是固定大小的,電商做得多,營銷部門能做的就少,本來能夠從銷售手上買走的產品,最后直接被客戶從網上下了單,銷售的收入受到了影響,自然會激烈的反對電商的發展。舉個武漢本地的例子,長飛光纖是全球最大的光纖及相關產品供應廠家,但長飛的電商平臺多次受到銷售部門的投訴,項目雖然有很大前景,短時間仍然很難發生質的提升。

       再次是公司地位,前文說到一個好的銷售是一個公司的寶貝。營銷里面也常說一句話,營銷首先是推銷自己?蛻羰紫仁钦J可銷售這個人,才會有更多的認同。這就導致有些小型公司,一個優秀的銷售甚至占了公司50%以上的銷售額,這樣對于公司來講,反而是弊大于利,因為公司太小,客戶只認銷售不認公司和品牌,一旦銷售被挖或者跳槽,公司將損失慘重,甚至一蹶不振。電商的建立無疑會削弱銷售的地位。

       那么,是不是營銷團隊強的企業就不需要電商呢?這個話題換個說法就好比是,格力董小姐和小米雷布斯的10億賭局誰會贏一樣,是不是一定要“不是東風壓倒西風,就是西風壓倒東風。”其實這些年來,VIVO和OPPO的渠道策略給小米上了一課,小米也鋪開了自己的線下銷售實體店,而董小姐的空調也利用京東、天貓、蘇寧易購、國美等平臺銷售可觀。

       首先是價格,大部分比較成功的企業電商采取的策略是分型號分產品線銷售,簡單說就是網上銷售的型號,在實體店里面是找不到對應的型號的,也就是說不會出現線下看貨線上買這樣的問題,比如宏碁筆記本5300G系列做線下,而5300A系列做線上,而兩者整體配置變動只有5%;甚至有些產品只是變了規格,網售冠能狗糧15kg品種,而線下統一銷售35磅品種(此處數據僅作為舉例,不表示準確數據)。另一些則在整體產品線上做文章,某些產品可能比實體店低,但是另一些則控制比實體店高,還有一些會在服務條款上做文章,有的把售后包給第三方,有的則限定了優惠價格的時間、款式和數量。

       其次是市場容量,這其實涉及到的是營銷里面的市場細分問題。線下營銷負責什么人群,是喜愛網購的年輕人還是喜歡去實體店去超市去商場的中老年人;銷售什么地區,是一二線省會城市,還是鄉鎮、縣級市?以湖北省為例,湖北省現有13個地級市州,35個市轄區,24個縣級市(其中3個直管市),37個縣,2個自治區,1個林區。依靠傳統銷售想要完全覆蓋這樣的范圍,無疑在時間和財力成本上需要極大的投入。而借助快遞物流企業,網絡可以滲透到更多更小的客戶,而對于整個公司和產品品牌的影響力反過來又可以促進傳統營銷的發展。不同市場的細分和精耕細作,只要設置合理,基本不會出現互相搶占市場的問題。說到市場容量,倒是傳統營銷中,分銷渠道營銷管理中的款項問題、串貨問題,是很多企業都會面臨的問題。

       最后是公司的管理,實際上無論是傳統營銷,還是電商平臺,企業想要做大做強首先要做的是產品和品牌。電商平臺主要的人為因素是產品和企業本身的屬性和價格,包括文案、設計、視覺傳達以及平臺實力,這是銷售主要影響因素。而對于咨詢和售后而言,網絡的另一端,客戶分不清也不需要記住促成自己購買的是小張還是小李還是小王。而對于傳統營銷,在營銷成本日益增加,只有品牌溢價和產品質量是維持產品利潤的基礎。不同屬性的產品同樣需要線下營銷來維持。我們熟悉的蘋果iphone系列,每年的出貨量遠不如幾大國產品牌,但是卻占有了手機市場份額80%的利潤。富士康早就能夠完美的生產裝配蘋果手機,但國產手機在出貨量驚人的情況下,只賺到了吆喝,卻留下大量的產能過剩、資源浪費甚至日后的環境污染。

       作為聯合來講,無論是大的互聯網+,還是小的電商體系,實際上都存在自身產品的特殊性的問題,解決這些問題既可以借鑒同行的成功經驗(例如美國亞馬遜馬應龍痔瘡膏案例),又需要根據自身特點量身定制。所以,傳統銷售與電商之間,并非水火不相容,相反合理的互聯網+營銷方案,可以實現全區域,全時段的營銷體系,做到精與專并進的理想狀態。

 

互聯網+

 

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互聯網+下的營銷與傳統銷售之爭

作者 : 市場中心 李喆    發布時間 : 2017-10-26 15:28:18

        中國的產業,傳統上分為第一產業、第二產業和第三產業,在轉型過程中提及最多的是第三產業,但是第一產業和第二產業仍是國之支柱?梢钥吹,大量傳統工業、制造業被商業和金融業擠壓之后,都遇到了成本增加利潤減少的問題。國外先進的管理學和營銷學很早就進入了中國企業,而信息化進入中國企業則要晚得多。


       早兩年,如果說是互聯網時代的黃金爆發期,那么這兩年就應該是調整期,雖然不及鼎盛時期,但也遠遠未到媒體哀嚎的蟄伏期。其實早在李克強總理上任之初,就提及企業的技術改革及互聯網+的概念。官方如此高級別的提出此概念,很多企業自然是順勢而為,開始轟轟烈烈的打造互聯網,但是結果卻處處受阻。首先是思維,很多傳統企業都會把互聯網想的很簡單,甚至有的企業做一個官方網站,就以為自己是互聯網+,這簡直就是不可思議的。其次是環境,面對大量找上門來科技行業,傳統企業愿意付出,可是大環境決定了成功的只是少數,多數企業基本上是淺嘗輒止,畢竟花錢買了一個道理:所有不談盈利模式的互聯網思維都是耍流氓。

       實際上,從硬件到軟件,從基礎網絡,到設備,到人員,到運營模式,都需要進行改變配置,互聯網+實際上是一個非常廣的概念,而大家看到的京東、天貓這樣的電商巨頭,確實也直接帶來真金白銀,體現出極大的價值。所以,也難怪大部分傳統企業人都覺得,電商就是互聯網+。面對機遇,都不愿落在競爭對手之后。正是如此,才出現了由來已久的傳統銷售與電商的曠日持久的爭論。

       在很多公司,銷售部門都是最揚眉吐氣的部門,用他們的話說,他們是賺錢的部門,是養活整個公司的部門,所有部門都需要為銷售部門服務。從成本上講,在傳統企業中,一位熟練的生產人員的收入,遠遠不及一位合格的銷售員。

       很多人只看到銷售人員的光鮮收入卻沒看到一個合格的銷售需要具備的素質,需要付出的努力;ヂ摼W+不僅僅影響傳統企業的某一兩個部門或者崗位,而是全方位的在改變傳統的運行模式。就好像在富士康,當互聯網+走進車間,使得大量的無人化流水線已經代替了很多生產工人;在機場、火車站,年輕人都會熟練地操作自助取票機進行訂票取票;亞馬遜已經開始計劃派出無人機派送快遞減少人工開支。同樣,企業電商的建立和運營,無疑是對銷售部門的重大威脅。

       那么,為什么傳統營銷和電商之間出現如此大的分歧呢?

       首先是價格,這一點最明顯的就是商場和書店。因為商場一件衣服同時還包括了場地租金、銷售人員成本、物流、存儲、配送、折損、硬廣等等非常多的成本在內,所以自然售價也比網上更高,很多會精打細算的顧客都把商場當成試衣間,看中好的衣服,試的合適了就記下貨號甚至拍照下來去網上買。

       其次是市場容量,大一點說,產品的市場一段時期內應該是固定大小的,電商做得多,營銷部門能做的就少,本來能夠從銷售手上買走的產品,最后直接被客戶從網上下了單,銷售的收入受到了影響,自然會激烈的反對電商的發展。舉個武漢本地的例子,長飛光纖是全球最大的光纖及相關產品供應廠家,但長飛的電商平臺多次受到銷售部門的投訴,項目雖然有很大前景,短時間仍然很難發生質的提升。

       再次是公司地位,前文說到一個好的銷售是一個公司的寶貝。營銷里面也常說一句話,營銷首先是推銷自己?蛻羰紫仁钦J可銷售這個人,才會有更多的認同。這就導致有些小型公司,一個優秀的銷售甚至占了公司50%以上的銷售額,這樣對于公司來講,反而是弊大于利,因為公司太小,客戶只認銷售不認公司和品牌,一旦銷售被挖或者跳槽,公司將損失慘重,甚至一蹶不振。電商的建立無疑會削弱銷售的地位。

       那么,是不是營銷團隊強的企業就不需要電商呢?這個話題換個說法就好比是,格力董小姐和小米雷布斯的10億賭局誰會贏一樣,是不是一定要“不是東風壓倒西風,就是西風壓倒東風。”其實這些年來,VIVO和OPPO的渠道策略給小米上了一課,小米也鋪開了自己的線下銷售實體店,而董小姐的空調也利用京東、天貓、蘇寧易購、國美等平臺銷售可觀。

       首先是價格,大部分比較成功的企業電商采取的策略是分型號分產品線銷售,簡單說就是網上銷售的型號,在實體店里面是找不到對應的型號的,也就是說不會出現線下看貨線上買這樣的問題,比如宏碁筆記本5300G系列做線下,而5300A系列做線上,而兩者整體配置變動只有5%;甚至有些產品只是變了規格,網售冠能狗糧15kg品種,而線下統一銷售35磅品種(此處數據僅作為舉例,不表示準確數據)。另一些則在整體產品線上做文章,某些產品可能比實體店低,但是另一些則控制比實體店高,還有一些會在服務條款上做文章,有的把售后包給第三方,有的則限定了優惠價格的時間、款式和數量。

       其次是市場容量,這其實涉及到的是營銷里面的市場細分問題。線下營銷負責什么人群,是喜愛網購的年輕人還是喜歡去實體店去超市去商場的中老年人;銷售什么地區,是一二線省會城市,還是鄉鎮、縣級市?以湖北省為例,湖北省現有13個地級市州,35個市轄區,24個縣級市(其中3個直管市),37個縣,2個自治區,1個林區。依靠傳統銷售想要完全覆蓋這樣的范圍,無疑在時間和財力成本上需要極大的投入。而借助快遞物流企業,網絡可以滲透到更多更小的客戶,而對于整個公司和產品品牌的影響力反過來又可以促進傳統營銷的發展。不同市場的細分和精耕細作,只要設置合理,基本不會出現互相搶占市場的問題。說到市場容量,倒是傳統營銷中,分銷渠道營銷管理中的款項問題、串貨問題,是很多企業都會面臨的問題。

       最后是公司的管理,實際上無論是傳統營銷,還是電商平臺,企業想要做大做強首先要做的是產品和品牌。電商平臺主要的人為因素是產品和企業本身的屬性和價格,包括文案、設計、視覺傳達以及平臺實力,這是銷售主要影響因素。而對于咨詢和售后而言,網絡的另一端,客戶分不清也不需要記住促成自己購買的是小張還是小李還是小王。而對于傳統營銷,在營銷成本日益增加,只有品牌溢價和產品質量是維持產品利潤的基礎。不同屬性的產品同樣需要線下營銷來維持。我們熟悉的蘋果iphone系列,每年的出貨量遠不如幾大國產品牌,但是卻占有了手機市場份額80%的利潤。富士康早就能夠完美的生產裝配蘋果手機,但國產手機在出貨量驚人的情況下,只賺到了吆喝,卻留下大量的產能過剩、資源浪費甚至日后的環境污染。

       作為聯合來講,無論是大的互聯網+,還是小的電商體系,實際上都存在自身產品的特殊性的問題,解決這些問題既可以借鑒同行的成功經驗(例如美國亞馬遜馬應龍痔瘡膏案例),又需要根據自身特點量身定制。所以,傳統銷售與電商之間,并非水火不相容,相反合理的互聯網+營銷方案,可以實現全區域,全時段的營銷體系,做到精與專并進的理想狀態。

 

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